中国企业为什么如此热衷于赞助俄罗斯世界杯,

俄罗斯世界杯中国企业赞助背后的力量

“世界杯草皮上滚动的不是足球,而是金子”,这句话形象的描述了世界杯赛事背后蕴藏的巨大商业价值,自1974年巴西人阿维兰热当选世界足联主席后,商业赞助便紧紧地与这项足球赛事捆绑在了一起,福布斯最近发布的最具价值体育品牌排名榜显示,世界杯品牌价值高达1.6亿美元,排名全球赛事第三,仅次于奥运会与超级碗,2014年巴西世界杯共有198个频道转播,电视广告收入将超过29亿美元。

为什么中国企业们要花这么多钱,挤身成为世界杯的赞助商呢?

根据国际足联的官方统计,上届南非世界杯决赛,全球至少有10亿人收看了电视转播,而整个南非世界杯期间,全球总共有155亿人次通过各种渠道观看了比赛,而本届世界杯这项数据有可能达到260亿人次。欧洲、南美等传统足球狂热地区自不待言,即便是美国这种足球沙漠地带,美国2-2战平葡萄牙的比赛,其收视率也超过了今年的NBA总决赛。

2018俄罗斯世界杯10多个赞助商中,中国企业占据了7席,覆盖3个赞助级别,包括万达、海信、VIVO、蒙牛、雅迪、帝牌等,创下中国企业赞助世界杯的新高。

如果加上网上直播等渠道,这个数字将更加庞大,国际足联称,世界杯收视率调查涉及了80个国家和地区,覆盖了世界总人口的70%。

举几个例子了:

如此广泛的受众,意味着赞助企业可以通过比赛转播获得极高的媒体曝光率,迅速提升品牌知名度,进而改善溢价能力获得丰厚利润回报。通常而言,一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,但借助大型的体育比赛,这种认知度可提高10%。

在1950年的时候,巴西世界杯上,可口可乐成为了第一家在世界杯上做营销的企业。

因而,成为世界杯FIFA官方合作伙伴是许多企业梦寐以求的目标。世界杯赛场不仅走红了一代又一代球星,也同样诞生出许多经典的商业营销案例,阿迪达斯曾凭借赞助世界杯实现了对耐克的反戈一击,可口可乐与百事可乐亦因世界杯上演着不尽的恩怨情仇。而在汽车领域,现代起亚通过与FIFA官方合作,不仅在全世界范围内大幅提升了品牌形象,也最大程度拉升了终端产品销量。

而恰恰是这次世界杯赞助,让可口可乐的全球销量翻倍,一下子甩开对手百事可乐,占据了全球70%的市场份额。

那么,赞助世界杯需要花费多少钱呢?自2006年世界杯之后,FIFA调整了自己赞助商结构,将赞助商分为三类,即FIFA 全球合作伙伴、世界杯赞助商、主办国支持商。第一类赞助商可以使用 8 年的 FIFA 标识,赞助费至少 1.2 亿美元;第二类赞助商可赞助单届世界杯,即允许使用 4 年当届世界杯标识,赞助费至少 6800 万美元;第三类为世界杯主办国赞助商,哪怕是国内赞助商也需要支付给 FIFA 至少 2125 万美元。

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那么世界杯赞助商的“一线大佬”便是FIFA全球合作伙伴,它们只有6家,分别是阿迪达斯、可口可乐、现代起亚汽车、阿联酋航空、索尼和VISA。这些品牌有权利使用FIFA及其所有赛事活动商标等,在任何时间任何地点进行各个方面推广,同时更是参与到国际足联很多的足球发展项目中。与这“六强”所拥有的巨大权限相呼应的是,他们付出的金钱代价也是最大的。据悉,本届世界杯6家公司共向FIFA提供高达7.3亿美元的赞助费,即每家至少贡献1.2亿美元。

在1970年,德国第一次举行世界杯,东道主品牌阿迪达斯一举成名。

单纯从投入说,巨额赞助费仅仅是世界杯营销费用的开始,大型赛事的前后期营销投入比例一般是1∶10,也就是说赞助、投放广告是开始,后期的营销投入费用要高出赞助费用的10倍左右。而长期参与某一大型赛事的营销活动,需要厂家持续投入大量的费用,并且有严谨周密的安排,才能令品牌美誉度持续上升,否则就会影响传播效果,令宣传费用打了水漂。

开幕式上,当嘉宾和乐队从阿迪达斯足球模型走出来的时候,无一人不鼓掌喝彩,全场氛围到达高潮,阿迪达斯也由此奠定了世界知名运动品牌的形象。

当然,投入与产出也在很大程度上是呈正相关的,由于世界杯FIFA赞助商具有排他性,所有每个行业最多只能有一家企业可以成为FIFA赞助商,自2002年日韩世界杯起,现代起亚已经连续四届成为汽车界唯一的FIFA赞助商,这导致其他汽车企业与FIFA赞助商无缘,只能选择其他形式在世界杯期间造势。

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在2002年韩日世界杯上,现代起亚汽车集团斥资15亿欧元成为FIFA官方赞助商。据统计,在韩日世界杯期间,现代汽车赛场广告牌被全球观众观看达400亿次,消费者对现代汽车的无提示知名度上升了10个百分点,有提示知名度上升9个百分点,品牌关注度提高了14个百分点。

还有,自从2002年的韩日世界杯开始,现代起亚已经连续四届,成为汽车界唯一的FIFA赞助商,赞助了2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯。

同时,作为FIFA的六大官方合作伙伴之一,还手握2018年和2022年FIFA世界杯以及其它FIFA赛事的赞助权利。

起亚中国总经理尹泽镐曾表示:“8年前的欧洲,几乎看不到起亚车,但是现在遍地可见,通过世界杯、欧洲杯这些赛事的参与,欧洲人改变了对现代起亚的看法。”

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这些例子足以证明,在成为世界杯的赞助商,能获得财富收益的同时也能提升品牌影响力和认同感,这些无法用金钱衡量的东西更显得弥足珍贵。

中国企业为什么如此热衷于赞助俄罗斯世界杯,今夜不谈球星。而中国的企业们崛起了,抓住了这次黄金机会,不再让世界杯被外企包揽,他们要借助世界杯走向全球、扩展品牌影响力、开拓国际市场。

所以我们一定为中国企业——走出去,站起来,为中国制造 中国智慧广泛世界,支持祖国繁荣强盛。

如今的世界杯,已经不光是足球的较量,更是经济实力的角力场。

而这次,中国用实际行动告诉了世界,中国的企业真的崛起了!

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